2026年，“十五五”开局有力，广告市场仍处于风云变幻之中。广告主的信心和预算，是涨潮还是退潮？战略之锚，将抛向哪些深水区？增长的新引擎，又将在何处点燃？
4月28日下午，这些问题有了参考答案。央视市场研究（ CTR ）联合中国传媒大学广告与品牌学院、国家广告研究院，在中国传媒大学学术中心正式发布《厚基·智变：2026中国广告主营销趋势调查报告》（以下简称“报告”），广告主代表、行业专家和学者汇聚一堂，共话营销新周期的关键布局与破局之道。
2026年开局，广告主信心企稳，超三成广告主选择经营扩张，相比去年提升近7个百分点，且近半数广告主预期全年经营利润将实现增长。积极心态显著回归，广告主对营销预算的审慎态度略有放宽，正以更务实、更全局、更注重长期价值的姿态重新布局。
增量 放缓，存量博弈。广告主深刻意识到，真正能撬动增长的，不再是短期的曝光噱头，而是产品本身的说服力。调查显示，产品体系优化成为广告主 2026 年增投的最关键领域。营销正拂去泡沫，回归原点。同时，品牌建设的重要性愈加凸显，在实力雄厚的大企业之外，小微企业、新锐品牌等也将“品牌建设与品牌资产”作为了增投重点。有广告主明确表示，品牌价值的积累与公司经营的整体健康度密切关联。
AI不再是技术选项，而是广告主必须面对的战略命题。调查显示，AI已渗透至营销各环节，94.1%的广告主已进行AI营销应用投入，但60.3%的广告主对AI营销成效的评价一般。这与广告主的AI能力建设程度密切关联。调查发现，广告主AI能力建设的体系化程度越高，其AI营销应用就越深入至流程优化和ROI闭环，同时对AI营销成效表示满意的广告主占比也显著提升。体系化的AI能力建设，正成为广告主实现AI营销价值最大化的关键前提。
当场景不再是触点的堆砌，而是生活的切片，情绪共振正在成为场景营销的新关键要素。2026年，诸如商圈购物、社区生活、机场出行等生活场景的媒体，正从“流量入口”升级为“情绪触点”，成为品牌与用户建立真实联结的关键阵地。同时，场景叙事愈加重视融入生活化内容，活人感、抽象梗等热词背后，是对“真实感、信任度”的高度追求。广告主正积极融入用户生活场景，与其进行真诚、平等的情感交流。调查中，85.8%的广告主认同“内容营销是实现品牌差异化、加深消费者关系的最佳方式”。
尽管国际形势中的不确定因素仍在增加，广告主出海热情依然不减，增投国际市场的广告主在2026年提高至35%。出海的故事，仍在续写，不同的是，本地化深耕，取代了蓝海探寻和跑马圈地，成为出海战略的首要关键词，更是首道必答题。调查显九游体育股份有限公司示，产品/服务的海外市场规划与本地适配、海外本地社媒平台运营与投放已分别成为广告主出海所必需的重要内、外能力，同时本地化团队搭建与管理、海外本地化合作伙伴资源等其它支持能力也备受广告主重视。广告主清晰意识到，只有“向下扎根”才能持续繁荣。
体育营销的边界正在泛化，多元主体正以多种方式参与其中。 2026 体育大年， 45.1% 的广告主规划了体育 营销专项预算，且进行赛事投放的广告主中，超半数广告主以专项投放、组合投放等方式投向 2026 年特有赛事， 14.2% 的广告主更侧重民间现象级赛事投放。同时，无专项营销预算的广告主也在通过热点借势和社交媒体投放、线下观赛活动及终端促销等方式， 享受着“场外烟火气”，在体育热潮中寻找属于自己的营销落脚点。
媒体融合纵深推进，主流媒体价值正被重新定义。作为融媒体建设的主力军、主阵地，广电新媒体在AI等新技术辅助应用、红人种草、大小屏联动等方面的营销价值颇受广告主认可。调查显示，2026年，近七成广告主投放广电新媒体，相比2025年提高5.4个百分点，且三成广告主选择增投。融媒体的价值焕新进入“加速期”。
AI赋能下，搜索广告迎来新机遇，尤其AI对线年广告主增投的热门选择。随之而来的营销新范式——GEO也快速升温：70.4%的广告主规划了GEO预算，14%的广告主已经将GEO作为刚需，另有47.9%的广告主计划在2026年开启试点，同时还有近四成广告主处于观望阶段，结果可靠性、效果评估难均是广告主“驻足观望”的原因。71.1%的广告主也认同“目前不透明的算法黑箱、信源污染等可能阻碍GEO的发展”，算法可以优化，信任无法取巧，在行业乱象、技术迷思中，GEO应当始于真实，终于信任。